Osto- ja myyntiprosesseista ja markkinoinnista

Aiemmilta viikoilta muistamme, että asiakkaat voidaan jakaa karkeasti kuluttajiin, erikokoisiin yrityksiin ja julkissektorin organisaatioihin. Jatkaen yleistämistä, tuotteilla on yleensä paljon asiakkaita, varsinkin kuluttajatuotteilla, kun taas suurille organisaatioille tehtävillä isoilla projekteilla on ehkä vain se yksi asiakas. Erilaisista asiakkaista riippuen yrityksen täytyy sovittaa myyntiprosessinsa eri tavalla sopimaan asiakkaiden ostopäätösprosesseihin.

Vaikka myisikin suuren volyymin kuluttajatuotteita, niin kuitenkin jos ei olla Microsoftin tapaisessa asemassa, kohderyhmiä tulee miettiä tarkemmin. Microsoft voi toki mainostaa yleisesti brändinrakennusmielessä, ja vaikka käyttöjärjestelmien kohdalla onkin tehty jaottelua erilaiseen käyttöön (esim. Vista Home tai Business), niin enemmänkin siitä huolehtivat tietokonevalmistajat jotka tekevät joko enemmän kuluttajille tai yrityskäyttöön suunnattuja konepaketteja ja käyttöjärjestelmän versio luo vielä lopullisen mielikuvan. Mutta sitten yksittäisiä tuotteita voidaan mainostaa tiettyjä kanavia pitkin, kuten ohjelmointiympäristöjä tai suurempia ratkaisuja kohderyhmälle sopivissa alan lehdissä ja verkkomedioissa.

Luennolla esitettiin seitsemän kohtaa sisältävä organisaatioiden ostopäästösprosessi. Neljäs kohta, ehdotusten ja tarjousten tarkastelu, näyttää siltä että siihen mennessä pitäisi päästä mukaan asiakkaan ostopäätösprosessiin. Siinä vaiheessa kuitenkin kilpailua saattaa olla jo aika paljon, joten mukaan olisi parempi päästä aiemmin. Toki julkisorganisaatioiden täytyy kilpailuttaa isommat hankkeet, mutta jos yritys on ollut mukana tarpeiden määrittelyssä jo pitemmän aikaa, niin silloinhan on paljon helpompi tehdä juuri oikeanlainen tarjous ja asiakaskin tuntee jo sitä. Tietenkin asiaa joutuu pohtimaan useamman kerran, mitkä ovat ne todennäköiset asiakkaat joiden kanssa tarpeita kannattaa kartoittaa ja suunnitella niihin ratkaisuja.

Vervillen ja Halingten artikkelin teoriakatsauksessa esiteltiin Robinsonin ja kumppaneiden (1967) buygrid framework, joka muistutti hyvin paljon luennolla ollutta ostopäätösprosessia. Toisaalta vaikka artikkelissa esitetty malli olikin erilainen, niin kyllähän siitäkin useampi noista kohdista löytyy. Koska mallissa on kyse ERPin hankkimisesta, niin pari ensimmäistä kohtaa tarpeen tunnistaminen ja määrittely on vähäisempää. Niimpä voidaan ryhtyä suoraan hankkimaan tietoa vaihtoehdoista ja tekemään valintoja vertailun ja neuvottelujen kautta. Lisäksi eri vaiheiden taulukoiduista kriteereistä iso osa näyttäisi soveltuan ERP-järjestelmien lisäksi myös moneen muuhunkin tietojärjestelmän tai ohjelmiston hankkimiseen, esim. yhteenssopivuus aiempiin järjestelmiin ja koulutuksen järjestäminen.

Ulkuniemen artikkelin johdannossa tuotiin esille muutamia komponenttipohjaisen ohjelmistotuotannon etuja kun osia ostetaan ulkopuolelta. Monissa paikoissa käytössä oleva komponentti on todettu toimivaksi ja testattu käytännössä luotettavaksi (mutta jonkunhan on oltava ensimmäinen käyttäjä sillekin). Kehitysaika on mahdollisesti lyhyempi, kun kaikkea ei tehdä itse, vaan osa voidaan ostaa valmiina. Muutamia asioita tästä tuli mieleen ihan liiketoiminnan kannalta. Toisaalta kun samaa tuotetta (komponenntia) päästään myymään useille, niin voidaan alkaa jo kilpailla hinnalla, mutta pakkohan niin ei ole tehdä, kunhan hinta ei ole kuitenkaan tapauksesta riippuen korkeampi kuin että asiakas kehittäisi vastaavan itse. Mutta toisaalta hintaa voidaan pitää ehkä korkeammalla, koska jos ajatellaan että aika on rahaa, niin toinen firma voi säästää siinä että saa valmiin komponentin ja tuote valmistuu nopeammin. Lisäksi mietin miten tuollaisia komponentteja tosiaan hinnoitellaan? Varmasti osa menee ihan selkeästi, eli ostetaan joko valmiiksi käännetty moduuli tai koodi, ja sitä voidaan käyttää yrityksen eri tuotteissa vapaasti, mutta ei kuitenkaan todennäköisesti saada myydä eteenpäin sellaisenaan. Mutta jos ja kun komponentit alkavat olla kalliita, ja niitä voi olla useita ja summasta tulee vieläkin isompi, ihan kuin oltaisiin itse tekemässä isompaakin projektia, niin voitaisiinko ajatella tai käytetäänkö erilaisia lisenssejä, joilla komponentteja voidaan myydä eteenpäin? Eli kaikkia komponentteja ei tarvitsisi ostaa kokonaan käyttöön, vaan ehkä maksettaisiin joku pieni summa että sen ympärillä saadaan tehdä kehitystyötä, tai jopa ilmaiset kehittäjälisenssit. Voisiko tuo kehityksen aikainen käyttö jopa sisältyä esiteltyjen mallien evaluointi-kohtaan? Sitten jos projektista tulee tulosta, niin asiakkaille toimitettavissa tuotteissa käytetyistä komponenteista maksettaisiin osuudet niiden tekijöille. Hankalammaksihan niiden hallinta noin menee, mutta toisaalta sillä ehkä saataisiin toiset kehittäjät ottamaan komponentteja käyttöön pienemmän riskin takia, ja myyntimenestyksistä tuottoa tulisi sitten kaikille näin osallisille enemmän.

Irtonaisia ajatuksia..

Markkinoinnin kehitys on muuttumassa samaa tahtia, kuin globalisaatio ja teknologian kehitys. Markkinoinnin merkitys on yhä tärkeämpää. Nykypäivänä markkinointi on siinä mielessä erilaista, että markkinoinnin keinot eivät sido kuluttajaa yhtä paljon kuin ennen, koska tarjontaa on olemassa huomattavasti enemmän. Tietotekniikan osaaminen ja käyttäminen korostuu yrityksen jokaisella alueella. Selvää onkin, ettei yritys voi saada markkinointiaan menestymään ilman verkkomediaa. Ennen suurinosa markkinoinnista tapahtui perinteisissä medioissa kuten tv:ssä, mutta sekin tulee muuttumaan digitalisoitumisen takia.

Myös myyntityö on vahvan murroksen alla. Kilpailu kiristyy ja parhaiten myyntityössä menestyy yritykset jotka pääsevät aitoon kumppanuus suhteeseen asiakkaan kanssa. Suuntaus on se, että kokoajan mennään enemmän asiakaskumppanuuden ja yksittäisten asikkaiden ehdoilla. Konsultointi myynti nousee jatkossa erittäin tärkeään osaan ja asiakkaita on osattava palvella entistäkin paremmin, Kuten aiemmin oli jo puhetta tästä markkinointiin liittyen. Myynnin ja markkinoinnin suhteita kuluttajan näkökulmasta on osattava ja pyrittävä ajattelemaan huomattavasti kokonaisvaltaisemmin. Kun myyntityön kehityksen trendi on se, että myyntitö on enemmän konsultointipohjaista osaamista, niin myynnintekijöille on tärkeätä kehittää ja päivittää osaamistaan. Kun kaupankäynti kiristy, niin myynnin – ja ajankäytönsuunnitteleminen on tärkeää, jotta myynnistä saadaan parhain hyöty. Myyntimiehen tehtävä monipuolistuu ja esimerkiksi tärkeää on ymmärtää asiakkaan liiketoimintaidea ja mahdolliset kehittämis seikat. Ennen myyntityössä tärkeää osaa näytteli puhelinmyynti, mutta nykypäivänä puhelinmyynti on muuttumassa sähköiseksi kaupankäynniksi.

Markkinatalouden yksi tärkeimmistä säännöistä on se, että kysyntä synnyttää tarjonnan ja selkeät markkinaraot täyttyvät erittäin nopeasti. Yrityksen on panostettava siihen alueeseen, mitä parhaiten osataan jonka avulla voidaan pysyä kilpailukykyisenä.

Kuten artikkelissa (A six-stage model of the buying process for ERP software) kerrottiin, niin ERP eli toiminnanohjausjärjestelmät ovat yksi nopeimmin kasvavista suuntauksista IT-alalla. Nykyisin lähes jokaisella yrityksellä on olemassa toiminnanohjausjärjestelmä. Sen avulla pystytään parantamaan yrityksen toiminnallisuutta ja nopeuttamaan vaikka asioiden käsittelyä. Lähes kaikki toiminta onkin sidoksissa johonkin järjestelmään. ERP järjestelmissä voisi olla hyväkin markkinarako, koska monet yritykset käyttävät itse tehtyjä järjestelmiä. On myös olemassa joitakin valmiita ohjelmia, joiden avulla yritykset hoitavat oman toiminnanohjauksen. ERP:n käyttöönoton hyödyt voivat olla esimerkisi uusien organisaatiomallien ja liiketoimintamallien syntymistä.

Managing competitive software component supplier relationships artikkelissa otettiin kantaa mm. asiakas suhteisiin ja niiden hoitamiseen ja miten saadaan pysymään asiakassuhteet pidempi aikaisina. Yllä olen jo maininnut muutamia seikkoja asiaan ja artikkeliin liittyen.

Luennon ensimmäisessä osassa “Myyntiprosessin sitominen ostopäätösprosessiin”  käsiteltiin pääasissa myynti ja ostoprosessia. Mielestäni näistä kahdesta myyntiprosessi on tärkeämpi asia osata. Tietenkin ostoprosessi liittyy myyntiprosessiin, mutta kuitenkin laitan arvoa myyntiprosessille. Myyntiprosessissa ehkä tärkein asia on tietää kenelle myy. Tuotteelle/palvelulle tulee olla oikea asiakaskunta. Ilman perusteellista asiakaskunnan selvitystä voi huomata myyvänsä jäätä eskimoille ja kaikki taitaa tietää miten siinä käy. Asiakkaita hankkiessa tulee myös ajatella sitä, onko asiakas yritykselle oikean kokoinen. Asiakas ei saa olla liian iso, siksi että toimitukset saadaan hoidettua. Mutta liian pienet asiakkaat voivat olla haitaksi yritykselle.

Luennon toisessa osassa “Myyntistrategiat” kerrotaan että erilaisille asiakkaille tulee olla erilaiset myyntistrategiat. Tämä kuulostaa hyvinkin järkevältä ajatukselta. Suomalaiset ja esimerkiksi Japanilaiset asiakkaat ovat hyvin erilaisia ja se mikä sopii Suomalaisille voi olla aivan väärä tapa tehdä kauppaa Japanilaisten kanssa.  Luennolla käsiteltiin kolmea myyntistrategiaa, tuote, ratkaisu -ja arvomyynti. Mielenkiintoisimmalta näistä näyttää arvomyynti. Arvomyynnissä erityisen isoa osaa näyttää hallitsevan asiakkaan liiketoiminnan perusteellinen tuntemus.

A six-stage model of the buying process for ERP software- artikkellissa tutkittiin ERP-mallia. ERP-mallilla pyritään parantamaan yrityksen tehokkuutta, vähentämään päällekkäistä työtä ja nopeuttamaan asioiden käsittelyä. 90-luvulta ERP järjestelmät ovat olleet yksi eniten kasvavia segmenttejä IT alalla. Managing competitive software component supplier relationships- artikkelissa päälöydökset olivat: Ohjelmisto toimittajan kanssa suhteet ovat pitkäaikaisia. Näiden suhteiden ylläpitäminen vaatii paljon resursseja.

Asiakassuhteiden ja myyntistrategioiden välisistä riippuvuuksista

Ostopäätösprosessi on organisaatiossa tyypillisesti monivaiheinen ja yhteistoiminnallinen prosessi: Hankintaan vaikuttavat useat tahot, useissa rooleissa. Ostopäätös- ja myyntiprosessien yhteensovittaminen edellyttää täten mukautumista asiakkaan toimintaan niin prosessivaiheiden kuin henkilökontaktienkin osalta. Verville ja Halingten (2003) kuvaavat kompleksisen ERP-ohjelmistotuotteen hankintaprosessin, jossa asiakas koostaa monialaisen tiimin valmistelemaan hankintaa; olettaen että tutkimuksessa tehdyt havainnot voidaan yleistää prosessikuvauksen ylimmällä vaihetasolla, ostoprosessin useimmat vaiheet ovat iteratiivisia ja jossain määrin limittäisiä. Hahmottelemalla ostopäätösprosessia pyritään selvittämään se, millaista myyntistrategiaa toteutetaan. Se, mihin varsinaisiin asiakkaan toimintaprosessehin myyntityö sovitetaan, riippuu asiakkaan tavoitteista.

 

Luennolla esitetyn mukaan myyntistrategian valinta perustuu asiakassuhteiden määrään ja luonteeseen. Suhteen luonne ilmenee asiakas-myyjä -kontaktin tiiviydessä ja asiakkaiden määrä sääntelee mahdollisuuksia panostaa yksittäiseen suhteeseen. Läheisten asiakassuhteiden ylläpito on resurssi-intensiivistä – myös myyntiprosessin sovittaminen asiakkaan toimintaan lienee erityisesti arvomyynnissä ongelmallista – on määriteltävä lopputuleman lisäksi se, miten tavoitteeseen pyritään. Adaptaation edellytyksenä lienee asiakasnäkökulman omaksuminen.

 

Arvomyyntiprosessissa myyjä on konsultin asemassa, osallistuen kiinteästi arvonhankkija-asiakkaan toiminnan kehittämiseen, ei pelkästään ohjelmistotoimittajan ominaisuudessa (rasitteena lienevät vaatimukset myyjän toimialaosaamiselle). On huomioitava, ettei asiakkaan pyrkimys kumppanuuteen ole aina yhtenevä myyjäosapuolen intresseihin nähden – myyjä pyrkii arvomyynnillä suurempiin asiakaskohtaisiin tuloihin harvoilta ja valituilta asiakkailta sekä kenties jalostamaan oppimaansa tuotteistamisen muodossa, siinä missä markkinoilla ilmenevän suuntauksen mukaisesti asiakkaat pyrkivät geneeriseen ostoprosessiin ja toimittajariippumattomuuteen (esim. Ulkuniemi & Pekkarinen 2005, 105). Kysymykseksi nousee siis se, miten intensiiviseen ohjelmistoratkaisun ja liiketoimintaprosessien sulauttamiseen asiakas hankinnallaan pyrkii. Informaatioteknologian uutisointia havainnoiden, voi erottaa suuntauksen erillisistä it-hallinnoista kohden teknologian ja liiketoiminnan yhteyttämistä. Samoin kuin organisaatiot mataloituvat, mataloituvat ja pirtoutuvat myös sovellukset – tämä ilmenee esimerkiksi web-pohjaisten liiketoimintasovellusten yleistymisenä; tietojärjestelmä voidaan hankkia ulkoisena palveluna, joka template-ajattelun keinoin mukautetaan organisaation vaateisiin.

 

Ratkaisujen toimittamisessa myyjän rooli ilmenee nähdäkseni implementaatiotasolla asiakkaan liiketoiminnan ulkoisten rajapintojen sekä käyttöprosessin ymmärtämisessä, ei niinkään strategisessa soveltamisessa. Ratkaisun toimittaminen kuitenkin edellyttää standardoitua syvemmälle pureutuvaa rajapintaa, kun standardoidulla rajapinnalla viitataan Araujo et al. (1999) esittämään rajapintajaotteluun, Ulkuniemen ja Pekkarisen (2005) tulkitsemana. Etäisin myyjän suhde on tuoteostajaan; myyntistrategia korostaa brandia ja itse tuotetta, ei niinkään tuotekokonaisuuden soveltamisen ulottuvuutta. Tuoteostaja voi muodostaa suhteen toimittajaan standardoidun rajapinnan kautta: Toimittajan ei tarvitse tuntea asiakkaan spesifioitua toimintakontekstia, kuten erityisesti arvomyynnin osalta on tarpeen (Ulkuniemi & Pekkarinen 2005). Tosin on huomioitava, että arvonhankinnassa rajapinnalta vaadittaneen myös vuorovaikutteisia ominaisuuksia ja vastaavasti esimerkiksi ohjelmistokomponenttiteollisuudessa (esim. Ulkuniemi & Pekkarinen 2005) standardinomaiset tuotteet usein kytkeytyvät osaksi spesifisempää toteutusta. Ulkuniemen ja Pekkarisen (2005) tarkastelua tulkittaessa on huomioitava sen ohjelmistotuotantokeskeisyys – ohjelmistoyritykset käyttävät toteutuksissaan muiden ohjelmistoyritysten tuotteita. Tosin ohjelmistokomponenttien käyttö on yleistynyt myös organisaatioiden sisäisissä implementaatioissa (Ulkuniemi & Pekkarinen 2005).

 

Asiakasorganisaation monialaisessa hankintaa valmistelemassa tiimissä ilmenee useita rooleja, ostopäätösprosessi on kollektiivinen. Pyritään siis selvittämään, keitä päätöksentekoon osallistuu ja näkemään osallistujien asemat. On kuitenkin huomioitava, etteivät roolit vertaudu suoraan henkilöiden virallisiin asemiin organisaatiossa. Lisäksi intuitiivisesti vähäpätöiseltä tuntuva toimija voi toimia pullonkaulana viestinnässä; erityisesti informaatiota suodattavat portinvartijat vaikuttavat voimakkaasti siihen, miten myyjän viestit välittyvät asiakasorganisaatioon. Vervillen ja Halingtenin (2003) mukaan tiedonhaku organisaation ostokäyttäytymisessä on iteratiivista. Koska toimittajavalinta voi muuttua varsin myöhäisessä ostopäätösprosessin vaiheessa ja myyjän välittämät tiedot ovat päätöksen vaikuttimena (esim. Verville & Halingten 2003), lienee tarpeen painottaa erityisesti sitä buygrid framework -mallin vaihetta, jossa asiakas vertailee eri toimittajien potentiaalia. Tosin on pohdittava, päästäänkö suosittuuslistalle erinomaisen portfolion vai henkilökontaktien kautta (todennäköisesti näiden yhteisvaikutuksella).

 

Kuluttajien ostopäätösprosesseissa on tyypillisesti erotettavissa useita rooleja, erityisesti mikäli kyse on korkean riskin käsittävästä tuotteesta. Ostopäätöksen tekee kuitenkin yleensä yksi henkilö, muiden toimiessa vaikuttavissa ja suorittavissa rooleissa. Vastaavasti organisaatioissa ostopäätös voi olla yhden henkilön tehtävissä, mikäli kyse on vähäarvoisesta tuotteesta. Myyntiprosessi kuitenkin etenee yleensä kompleksisten ohjelmistojen kontekstissa monialaisen tarkastelun kautta. Täten voi nähdä ostopäätös- ja myyntiprosessien synkronisoinnin prosessivaiheiden lisäksi myös henkilökontaktien luonnissa. Kontaktit kiinnitettäneen yleensä siten, että samankaltaiset roolit toimivat yhdyslinkkeinä myyjä- ja asiakasorganisaation välisessä viestinnässä. Ongelmallista voi tosin olla jo yhteydenotto asiakkaaseen. Luennoilla esitetyn mukaan tämän entry point -linkin ja buying centre -ostokeskittymien löytämisen tekee usein vaikeaksi se, että toimintatavat vaihtelevat asiakasyrityksen koosta, toimintatavoista ja myytävän tuotteen luonteesta riippuen.

 

Ohjelmistoliiketoiminnan kuluttaja-asiakasrajapinnassa toimivat tyypillisesti jälleenmyyjät. Internet-myynti tosin häivyttänee tarkkarajaista kategorisointia siitä, kuka toimii myyjänä loppukäyttäjän näkökulmasta. Organisaatioissa yksilötason vaikuttimet toiminevat samoin mekanismein kuin kuluttajakaupassa. Tosin organizational buying behavior -vaikuttimet ovat nimenomaisesti organisaatioille ominaisia, joskin kontekstispesifejä. Lienee luontevaa olettaa, ettei organisaationkaan ostopäätösprosessi realisoidu pelkästään hankinnan rationaaliseen tarkasteluun – myönnytyksiä tehtäneen konflikteja vältellen, perusvarmaan valintaan tähdäten. Myyntiprosessin rakenne riippuu erityisesti alkuvaiheen osalta siitä, tuleeko aloite asiakkaalta vai toimiiko myyjä aktiivisena osapuolena. Laajoissa it-infrastruktuuriin liittyvissä hankinnoissa aloite tullee tyypillisimmin asiakkaalta, joskin mitä ilmeisimmin myyntiorganisaatiot haistelevat mahdollisuuksia seuraamalla potentiaalisten asiakasyritysten toimia. Asiakkaan käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan vielä hankinnan valintaa edeltävissä vaiheissa: Valinta on luonnollisesti tapahtumana kertaluonteinen (esim. Verville & Halingten 2003).