Arvosta

“Asiakas on lähtökohtaisesti kiinnostunut saamastaan arvosta.”

Jäin mietiskelemään, onko asiakkaalle läheskään aina selvää, mitä arvoa haluaa tai tarvitsee. Tietenkin, johonkin ongelmaan halutaan se ratkaisu, mutta senkin voi varmasti ratkaista useammalla tavalla, niin se kai jäänee sitten toimittajan kontolle ratkaista asiakkaalle arvokkain tapa ratkaista. Arvohan tulee ongelmaan saatavasta ratkaisusta, ja tietenkin sellaisistakin asioista kuin käytön mukavuus/helppous/tehokkuus, ja asiakas ei aina välttämättä osaa etukäteen varsinkaan sanoa, mikä ominaisuus menee toisen edelle. Tiedossahan on esimerkiksi se, että mitä enemmän tuotteessa on piirteitä ja ominaisuuksia, sitä hankalampi sitä on käyttää. Kuitenkin asiakkaat ostotilanteessa saattavat monesti valita monimutkaisemman tuotteen, vaikkeivät sen lukuisia ominaisuuksia edes käyttäisi (kun eivät osaa tai niitä edes tarvitse). Toisaalta, jos tuote ratkaisee nyt edes sen yhden perusongelman jotakuinkin hyvin, niin ehkei asiakkaan kokema arvo vähenekään, vaikka tuotetta on muuten vaikea käyttää?

Tuotepuolellahan tilanne on helppo kuvitella, että asiakas ostaa mikroaaltouunin, jossa on mukana radio, jääpalakone, televisio ja Internet, eikä osaa käyttää puoliakaan niistä. Ja loppujen lopuksi asiakas on iloinen että saa edes ruokansa lämpimäksi. Odotettu arvo laskee, kun ominaisuuksia ei saada toimimaan ja asiakas tuntee itsensä idiootiksi kun ei ohjekirjastakaan ymmärrä mitään. Loppujen lopuksi, jos asiakas on kohtuullisen fiksu, hän palauttaa tuotteen ja ostaa yksinkertaisemman tilalle, erimerkkisen. Asiakas on tehnyt uhrauksen ja kokee arvon. Yrityksen ollessa asiakkaana tilanne on vähän toinen. Onneksi yrityksissä (ainakin voisin kuvitella) harkitaan ostokset hieman tarkempaan ja yrityksille myyvät yritykset ottavat tarpeista selvää paremmin kuin ehkä kuluttajakaupassa. Mutta taas jos lähdetään kuvittelemaan, niin leikitään että yritys ostaa jonkin ohjelmiston (tekee uhrauksen) mutta päättääkin vähän säästää esimerkiksi henkilökunnan koulutuksessa ohjelmiston suhteen. Työntekijä kokee ohjelmiston käytön todennäköisesti turhauttavana, koska ei ehkä ole aivan perillä edes siitä mitä sillä voi tehdä, saati miten se tehdään tehokkaasti. Eli tällöinhän työntekijä kokee arvon. Työntekijä kokee ohjelmiston hankalana ja työläänä, joten koettu arvo ei liene kummoinen. Ja koska juuri nyt hävitin punaisen langan koko ajatuksen syvimmästä syystä ja olemuksesta, päädyn vain yleiseen pohdintaan siitä, onkohan firmoissa monestikin ongelmaa sen suhteen, että uhrauksen tekijä ja tuotteen loppukäyttäjä (arvon kokija) ovat eri kohteita. Taidan puhua jostain melko epäterveestä kuvitteellisesta firmasta. Toisaalta, eikö pihistäminen tapahdu ensimmäisenä juuri jostain koulutuksen tapaisista asioista? Ehkä se on taas toimittajan asia sitten sulauttaa kunnon perehdytys osaksi myytävää tuotetta, ellei näin siis jo ole.

Alajoutsijärven artikkelissa oli ohimennen vihjaistu “some recent academic contribution that argue that the marketing mix approach is best suited for getting new customers and that relationship marketing is best for the retention of existing customers might even give theoretical support to this idea”. Ideana oli ilmeisesti se, ettei monissa pienissä softayrityksissä nähdä suhdetoimintaa edes markkinointina, vaan markkinointi on juuri jokin tietty MM:n kaltainen strategia, ja varsinkin esimerkiksi kansainvälistymisessä on parempi käyttää “ammattimaisempaa” markkinointitekniikkaa (kuin suhdetoimintaa). No, minusta nyt suhteiden onnistunutta rakentamista ja hallintaa voidaan pitää loistokkaana (markkinointikin)strategiana jo itsessään, mutta tottapa se MM:kin käy tuotepuolelle. Toisaalta, mitähän tuotetta se pieni softafirma lähtee kansainvälisille markkinoille myymään pelkän MM:n avulla? En uskaltaisi lähteä vähättelemään suhdetoiminnan merkitystä tuotteidenkaan markkinoinnissa.

Jatkoa pitkän tauon jälkeen

Pitkän tauon jälkeen joutuu kyllä palauttelemaan luennon sisältöä mieleen ihan luentokalvot läpikäymällä. Vaikka toisaalta asiat ovat ensimmäisessä osassa pitkälti ensimmäiselläkin luennolla läpikäytyjen koulukuntien ja näkökulmien lähempää tarkastelua. Muutenkin sisällöstä nousee esille enemmän tai vähemmän jo aiemmilta kursseilta tuttuja asioita, mikä ei kuitenkaan tarkoita kyseisten asioiden hallintaa.

Tunnuksella ere1 kirjoittelevan toisen kajaanilaisen bloggaajan lainaukset luentokalvoista “Hyvä tuote ei myy itseään. – -” (Salmela 2007), ja omat hieman päinvastaiset ajatukset saivat minut miettimään kovasti, että jotain tähän sopivaa olin aiemmin päivällä surffatessani huomannut. Pikaisen mutta ankaran pohdinnan jälkeen sain kaivettua mieleni syövereistä etsimäni asian, linux-pc ja keskustelua onko kaikelle tarjonnalle kysyntää sekä perään lukemaani keskustelua jossa päädyttiin pohtimaan  keksintöjen suojaamista ja sen hinnakkuutta köyhälle opiskelijalle.

Monien mielestä linuxilla varustetuille pc-tietokoneille ei ole tarpeeksi kysyntää. Mutta Wal-Martin noin kahdessa viikossa loppuunmyymä 10 000 kappaleen erä, linuxilla varustettuja 199 dollarin budjettikoneita, kertonee jotain muuta (ZDNet Blogs, viitattu 2.11.07). Muistelen myös jonkun kommentin sisältäneen “Kaikelle tarjonnalle on kysyntää.” Ajatuksia kommentin taustalta en tiedä, mutta se ei todellakaan välttämättä pidä paikkaansa, tai ainakaan kysyntä ja tarjonta eivät aina kohtaa. Tämän voinee moni yritys vahvistaa, joka on valmistanut tuotetta ja varautunut suureen kysyntään, ja sitten tuotetta ei menekään kaupaksi. Näin myös erään kajaanilaisen yrityksen  kohdalla, jolle jäi isot varastot vanhaa tuotetta, mutta kuitenkin uudempaa tuotetta menee kaupaksi jopa kiihtyvällä tahdilla. Syitä asiaan voi olla useita, ehkä suunnittelu ei onnistunut ja/tai tekniikka ei ollut riittävällä tasolla tai sitten markkinointi ja myyntityö ei onnistunut. Järkevin mieleeni tuleva selitys kommentille on, että tänä päivänä moni suurempi yritys pyrkii minimoimaan riskit, ja markkinatutkimuksilla on varmistettu että kysyntää on, ennen kuin jotain tuotetta aletaan tarjoamaan.

Edit: Huomasin tämmöisen jutun Taloussanomien Markkinointi-osastolla: Hyvä myy ilman kampanjointia

Toisesta asiasta, hyödyllisyyssuojista ja patenteista tulee mieleen montakin ainakin etäistä yhtymäkohtaa näihin asioihin, vaikka ehkä mennäänkin ohi kurssin aiheen. Mutta toisaalta voisin nähdä näiden asioiden liittyvän enemmän omaan tulevaisuuteeni, kuin varsinaisen toimimisen markkinoinnin ja myynnin tehtävissä, saati näiden johtoportaassa. Köyhälläkin opiskelijalla on ilmeisesti aivan mahdollisesti varaa hakea hyödyllisyyssuojaa idealleen (en lyhyellä vilkaisulla löytänyt tarkkaa hintaa, joten perustuu nimimerkin takaa kommentoivien teksteistä tehtyihin päätelmiin). Mutta jos olet tuottelias ihminen ideoiden suhteen, niin yksityisen ihmisen resurssit keksintönsä suojaamiseen loppunevat aika äkkiä. Toisaalta kaikki ideat eivät välttämättä ole menestyksiä, mutta mistäs sen tietää mikä idea on  kannattava tulevaisuutta ajatellen? Onhan suurilla yrityksillä tuhansien patenttien patenttisalkut, vaikka eivät kaikkia niitä hyödyntäisikään.

Ehkä ideansa kannattaa kuitenkin jakaa, varsinkin jos on tuottelias ihminen eikä kaikkea pystyisi itse hallitsemaan. Siinähän ne ideat punnitaan, kun nähtäisiin mitkä tulisivat käyttöön jopa sellaisenaan, tai ainakin jossain muodossa. Ja jos todella on lahjakas ideanikkari, niin mahdollisuudet löytää työpaikka tai yhteistyökumppaneita ideoiden toteuttamiseen kasvanevat ajan myötä. Nämä ajatukseni tuntuvat menevän jossain määrin interaktio- ja verkostokoulukuntien alle markkinoinnin koulukunnissa, joskin pitkään homma voi olla aika etäistä kun ideoita ei kehitellä mitään tiettyä yhteistyökumppania silmälläpitäen, vaan aletaan luoda tietoisuutta itsestä hyvin kaukaa. Toki jossain määrin on fokusoiduttava ja keskityttävä johonkin aihealueeseen, ja mahdollisissa yhteyksissä yritysten edustajien kanssa keskittyä ko. yritykselle merkittäviin asioihin ja myydä itsensä niillä.

Vielä suojaamisesta. Muistelen kuitenkin, että patentin saamisen edellytyksiin kuuluu osoittaa, että on ensimmäinen joka on keksinyt kyseisen asian. Ja jos joku muu on jo julkaissut vastaavan, niin silloinhan muutkaan eivät voisi patenttia saada, ainakaan samassa muodossa. Mutta kyllähän taitaa löytyy monia ainakin pienissä piireissä mietteitä herättäviä tapauksia, kun joku on saanut patentin jo kauan tiedossa olleelle idealle.

Harjoitusartikkeleista ainakin omaa tulevaisuutta ajatellen lupaavalta kuulosti Alajoutsijärven ja kumppaneiden artikkelin alussa oleva maininta, että Suomessa on noin 2 000 ohjelmistoyritystä. Vaikka määrä voi kuplan puhkeamisen jälkeen olla laskenutkin, niin varmasti uusiakin on perustettu. Jokatapauksessa, mahdollisia työpaikkoja kyllä riittää, vielä kun löytäisi sen itselleen sopivan unelmatyöpaikan aikanaan. Alusta heijastuu myös tämän kurssin ja aiemman kurssin case-yrityksiin liittyvää juttua jossain määrin, kasvu vaatii tuotteistamista. Jos ei muuta, niin ovathan jotkut yritykset erikoistuneet projektinhallintaan ja myyvät ohjelmistoprojekteja palvelutuotteina, jopa niin että suunnittelu- ja projektinhallinta on täällä Suomessa, ja koodaaminen tapahtuu vaikka Intiassa.

Tikkasen ja kumppaneiden artikkeliin voisin liittää muutamia omaankin päähän tähän mennessä kertyneitä ajatuksia. Yksikin huonosti hoidettu asia jää varmasti mieleen ja pyyhkii pois monia hyvin hoidettuja tapauksia. Jostain syystä ihminen yleensä valittaa helposti, esim. netistä melko varmasti löytyy enemmän eri asioista valittavia kirjoituksia kuin ylistyksiä. Ja nämä huonot kertomukset myös jäävät paremmin mieleen kuin jotkut kehut. Joten jossain mainonnassakin muistaakseni ollut lause “Jos pidät meistä, kerro se muille, jos et, kerro se meille” eri muodoissaan on sangen hyödyllinen kehoitus.

myyntityöstä..

Lainaan toisesta luennosta kappaleen, joka herätti muutamia ajatuksia. Eli
“Hyvä tuote ei myy itse itseään. Useimmiten vain pieni osa asiakkaista on kiinnostunut itse teknologiasta ja tuotteen ”absoluuttisesta teknisestäkauneudesta”. Suurin osa asiakkaista on kiinnostunut ainoastaan siitä, miten se helpottaa tai vaikuttaa muutoin myönteisesti heidän elämäänsä, ja aina nämähyödyt eivät ole tuotteessa ilmiselviä. Ne täytyy tehdäasiakkaalle näkyviksi viestinnän ja myyntityön kautta.”(Salmela 2007) ‘

Itse olen osittain sitä mieltä, että hyvä tuote myy itse itseään. Se on tosi, että ei tuote mene kaupaksi jos sitä ei markkinoida, mutta kun asiakas saa hyviä kokemuksia tuotteesta, niin se voi parhaassa tapauksessa olla kuin lumipalloefekti. Eli kun hyviä kokemuksia saanut asiakas puhuu hyvistä kokemuksistaan eteenpäin, niin mahdollisuus tuotteen menestymiseen on paljon suurempi, kuin jos palaute olisi toisenlainen. Hyvä tuote on asiakkaan mielestä sopimusten ja odotusten mukainen, helppokäyttöinen jne..Mutta kylmä fakta on, että jos on hyvä tuote käsissä, niin myyntityö on jopa helppoa!

Yritystoiminnan idea on saada valmistettua tuote joka tyydyttää ostajan tarpeet. Se joka panee ihmisen liikkeelle tarpeiden tyydyttämiseen on motiivi. Sitten kun ihminen on tarpeeksi motivoitunut, niin se alkaa hankkimaan ratkaisuja tarpeiden tyydyttämiseen. Sekoitan tähän vielä vähän psykologiaa ja siitä erityisesti Maslowin tarvehierarkiaa, jossa ihmisen tarpeet on jaettu viiteen eri tasoon. En nyt käy niitä tässä läpi, mutta periaate on se että aina kun edellisen tason tarpeet on saatu tyydytettyä, niin henkilö on valmis siirtymään tarvehierarkiassa ylemmälle tasolle. Siksipä markkinoinnin olisi hyvä saada selville ja tajuta se, että tasoisia tarpeita tuotteen on tarkoitus tyydyttää. Joissakin tapauksissa tuote voi olla niin hyvä, että se tyydyttä useamman tason tarpeita. Näin ollen markkinarako olisi huomattavasti laajempi.

Myyntityö on sosiaalista työtä. Ihminen on aina se, joka ostaa. Ihminen saadaan houkuteltua paremmin ostamaan, jos ja kun sosiaaliset taidot ovat kunnossa, joilla asiakasta houkutellaan. Isoin vastus ja hidaste kaupankäynnille löytyy ihmisen sisimmästä. Tunnetusti on helpompaa sanoa tuntemattomalle ja oudolle ei, kun tuttaville. Se että saa asiakkaan tuntumaan tutulta on asia, joka vaatii itsensä likoon laittamista.
Yksi tunnettu asia on , että naisia on paljon vähemmän myyntityössä, kuin miehiä. Naisia kuitenkin pidetään normaalisti paljon sosiaalisempina, kuin miehiä. Kuitenkin ostajat ovat enimmäkseen miehiä, joten olisiko naisella helpompi saada miehen pää kääntymään ostotilanteessa?Nainen on tunnetusti paljon parempi puhumaan Onkin sanottu, että naisella on parempi kyky ymmärtää asioita, kuin miehellä joten naisten määrän luulisi olevan suhteellisesti suurempi kuin se mitä tällähetkellä on.

Myyntityö itsessään elää tällä hetkellä melkoista murrosta. Parikymmentä vuotta sitten ei voitu kuvitella minkälainen tilanne on 2000-luvulla. Tietotekniikka on luonut uusia haasteita, sekä mahdollisuuksia. Näkisin, että tässä ajassa henkilökohtaiset suhteet myyntityössä ovat erittäin tärkeitä.

Markkinoinnin näkökulmia ja arvonluontia

Luennon ensimmäisessä osassa “Markkinoinnin näkökulmia” mielenkiintoisin asia oli suhdemarkkinointi. Suhdemarkkinointi on mielestäni nykypäivänä hyvin tehokas markkoinoiti menetelmä, jos sen hallitsee. Suhdemarkkinointi on kehittynyt neljästä eri tutkimussuunnasta ja näin ollen se on hyvin laaja asia hallittavaksi. Tämän kaltainen markkinointi menetelmä sopisi minulle henkilökohtaisesti. Suhdemarkkinointi on enemmän ihmisten kanssa kontaktissa olemista, ei niinkään pöydän takana istumista. Kuten suhdemarkkinoinnin elementeissä kerrotaan.

Luennon toisessa osassa “Arvon luominen” on monia hyvin mielenkiintoisia asioita arvosta ja sen luomisesta. Arvon perusteeseissä sanotaan että “Tuote tehdään tai palvelu suoritetaan aina jollekulle ja jotakin varten. Siksi sen arvo määrittyy vain ja vasta asiakkaan/käyttäjän kokemien hyötyjen ja tekemien uhrauksien kautta”. Minusta tämä teesi on paikkaansa pitävä, sillä vaikka tuote/palvelu on kuinka hyvä, jos sitä ei käytetä niin ei sitä voida pitää arvossa. Suuri yleisö tekee eri asioista arvokkaan kuluttamalla niitä. Perusteeseissä on myös yksi asia joka särähtää korvassa “Hyvätuote ei myy itse itseään. Useimmiten vain pieni osa asiakkaista on kiinnostunut itse teknologiasta ja tuotteen ”absoluuttisesta teknisestäkauneudesta”. Suurin osa asiakkaista on kiinnostunut ainoastaan siitä, miten se helpottaa tai vaikuttaa muutoin myönteisesti heidän elämäänsä, ja aina nämähyödyt eivät ole tuotteessa ilmiselviä. Ne täytyy tehdäasiakkaalle näkyviksi viestinnän ja myyntityön kautta”. Tämä teesi pitää osittain paikkaansa, mutta kuitenkin mielestäni todella hyvä tuote myy itse itsensä todella pienin vaivoin. Kuitenkin viestintää täytyy tässäkin tapauksessa käyttää sen verran, että ihmiset tietävät mistä tuotetta on saatavilla. Verkosto näytti myös olevan luennolla tärkeä asia ja tässä arvonluomisprosessissa verkoston tärkeimpänä asiana pidän sitä, että kaikki verkostoon liittyvät lisäävät ja vähentävät osaltaan arvoa.

Luennon kolmanessa osassa “Ohjelmistoyrityksen markkinoinnin ja myynnin suunnittelu” silmille pomppasi jälleenkerran markkinoinnin kolmio. Tämä kolmio tuntuu olevan se kaiken perusta. Komion perusteella voi suunnitella perustavat suunnitelmat markkonintiin ja myyntiin, mutta ehkä perinpohjaisiin suunnitelmiin tarvitaan jotain monimutkaisempaa suunnittelumallia. Kuitenkin uskon niin että tällä kolmiolla pärjää pitkälle.

“Customer relationships and the small software firm A framework for understanding challenges faced in marketing” artikkelissa pääajatus oli mielestäni se, että tulevaisuudessa täytyy elektroninen kaupankäynti ja internet markkinointi liittää markkinoinnin runkoon. Ohjelmisto kaupankäynti internetissä kasvaa ja näin ollen se tarvitsee uudenlaisen kaupankäynti ajatuksen. Erilaisen kuin perinteisessä kaupankäynnissä. “The Concept Of Satisfaction in Industrial Markets: A Contextual Perspective and a Case Study from the Software Industry” artikkelista oli hyvin hankala löytää mitään pääajatusta, sillä koko artikkeli oli hepreaa minulle. En päässyt oikein sisälle mitä siinä yritettiin kertoa. Kuitenkin sellaisen asian sieltä poimin, että artikkelin tapaiset tutkimukset ovat hankalia tehdä ja myös niistä tulosten saaminen on hankalaa. Onnistuttuaan kuitenkin niistä saa hyvin tietoa.

Dikotomiapohdintaa markkinoinnin ja myynnin suunnittelusta

Otan seuraavan tarkastelun lähtökohdaksi liiketoiminnan tyyppijaottelun jatkumon akselilla projektiliiketoiminta – tuoteliiketoiminta. Tämä asetelma osaltaan määrittää sitä, miten markkinointi ja sen pohjalta myyntityö suunnitellaan ja toteutetaan – tai miten myyntityössä ajelehditaan ilman suunnitelmallisuutta. Projektiliiketoiminnan keskiössä on toimittajan ja asiakkaan välinen vuorovaikutteinen suhde (Tikkanen et al. 2000). Suhteen pitkäjänteisyyden edellytys juontuu siitä, että tyypillisesti asiakas on aktiivinen toimija kehitysprosessissa. Massamarkkinoiden tuoteliiketoiminnassa suhteesta muodostuu vääjäämättä varsin kertaluonteinen, joskin jälkimarkkinoinnin keinoin asiakaskontaktia ylläpidetään.

 

On huomioitava, että myyjäosapuolen tyypilliset toimintatavat ja kohderyhmä määrittänevät markkinointiprosessia: Esimerkiksi tietokonevalmistaja, jolle yritysmyynti on keskeinen toimintakenttä, luonnollisesti kohtelee (omakohtaisen kokemukseni mukaan) harvoja yksityisasiakkaitaan “yritysmäisesti”. Tämä ilmenee selkeästi yrityskeskeisenä jälkimarkkinointina, jossa korostetaan tuotteiden sijaan ratkaisuja. Käsitteellä ratkaisu tarkoitettaneen laajempaa kokonaistuotetta, joka sisältää huomattavan määrän palveluelementtejä. Kuluttajanäkökulmastakin tarkasteltuna ratkaisun arvo – markkinoinnin päämääränä on arvon luominen asiakkaalle – nousee soveltamisesta: tuote tai palvelu hankitaan tyydyttämään tiettyä tarvetta. Näin markkinointisuunnitelman kilpailija-analyysissa on myös hahmoteltava tarvekilpailijoita; voiko asiakas päästä samaan lopputulemaan eri välinein?

 

Projektiliiketoiminnassa implementaation onnistuneisuuden keskeinen mittari on asiakastyytyväisyys (esim. Carmel & Sawyer 1998). Aktiivisena toimijana asiakas omalla suhdepolitiikallaan vaikuttaa omaan tyytyväisyytensä. Tämä korostaa yhteistoiminnallisen kehittämisen merkitystä, erityisesti verraten vuorovaikutusköyhään marketing management -traditioon. Täten myös myyjän tyytyväisyys suhteeseen heijastuu implementaation laatuun (Tikkanen et al. 2000). Toimittajan kannalta kielteissävyinen suhde voi olla yrityksen resursseja ylenmäärin kuluttava. Hankala, hetkellisesti tappiollinenkin asiakassuhde voi toki strategisena liikkeenä tähdätä tiettyyn tavoitetilaan yrityksen arvoverkossa (olettaen, etteivät arvoverkon solmut mahdollista hyppäämistä suoraan tavoitetilaan).

 

Ohjelmistoyrityksen toimintakentässä vaikuttavat asiakkaiden lisäksi kilpailijat. Kilpailevat toimijat siis määritellään markkinointisuunnitelmassa eksplisiittisesti; pyritään löytämään reitti verkoston läpi tavoitetilaan. Klusteroituminen voi täten johtaa tilanteeseen jossa kilpailevat yritykset tekevät yhteistyötä jakaakseen resursseja ja mahdollisesti keskittääkseen toimintaansa keihäänkärkiin, erityisosaamiseen. Tarjonnan arvonmuodostukseen vaikuttaa voimakkaasti arvoketju eli se, miten tuotteen tai implementaation tuotanto on organisoitu. Esimerkiksi tietokonevalmistaja, jolla on useita tiettyä komponenttikokonaisuutta (tyypillistä esimerkiksi näyttöpaneelien osalta) valmistavia alihankkijoita, todennäköisesti huomioi selvän korrelaation asiakaspalautteen ja alihankkijoiden toiminnan välillä. Toisaalta, esimerkiksi matkapuhelimien ja liittymien kytkykaupassa asiakkaan kokemusta kokonaistuotteesta pyritään vahvistamaan VAR-toiminnan avulla.

 

Alajoutsijärvi et al. (2000) esittävät suhteiden kehittämisen olevan vaikeasti miellettävissä aktiiviseksi markkinoinniksi; onko vaarana, että suhdetoiminnasta muodostuu pikemminkin reagointia konflikteihin, kuin rakenteista ja pitkäjänteistä liiketoiminnan kehittämistä? Tikkanen et al. (2000, 377) asettavat konfliktit asiakkaan epätyytyväisyyden lähteeksi: ristiriitatilanteissa vaaditaan liennyttävän vastareaktion lisäksi kompensoivia, myönteissävyisiä toimenpiteitä – vastapainoisesti konflikti voi katarttisena kokemuksena käsittää uuden tietämyksen luontia. Tästä voi johtaa sen päätelmän, että arvonluomisprosessi lähtee liikkeelle jo alustavista neuvotteluista, osto- ja myyntitapahtumasta. Projektiliiketoiminnassa on lisäksi huomioitava, että ratkaisu myydään ennen sen toteuttamista. Näin neuvottelutapahtuma antanee ensimmäisen tuntuman siihen, mitä implementaatio voisi olla. Visiointi ei kuitenkaan tarjonne vastaavaa havainnollisuutta kuin konkreettinen tuote tai prototyyppi.

 

Kansainvälistyminen edellyttää yleensä tuotekonseptien kehittämistä, koska projektiliiketoiminnan laajentaminen vieraalle maaperälle on ongelmallista: Miten saavutetaan asiakkaiden luottamus huomioiden kulttuurierot? Ratkaisuna voi olla esimerkiksi asiakaskohtaisten implementaatioiden jalostaminen standardinomaisempaan suuntaan (Alajoutsijärvi et al. 2000) Räätälöityjen ratkaisujen kohdallakin on huomioitava, että pohjaratkaisu voi olla geneerinen, esimerkiksi framework-ajattelun pohjalta. Tämä monimutkaistanee markkinointisuunnitelman laatimista, koska on tasapainoiltava eri liiketoimintasuuntien välillä. Geneerisen pohjaratkaisun soveltaminen lisäksi nostaa esiin ajatuksen versionhallintaa muistuttavan markkinointijärjestelmän tarpeesta – miten hallitaan asiakkaiden yksilöllisiä suhteita (työkalu market-based relationship marketing -lähestymistavan tukemiseksi)? Markkinoinnin koulukunnat vaikuttavat vastaavan näihin moni-ilmeisiin markkinoinnin haasteisiin. Tosin esimerkiksi 4P-ajattelun esiinnousu vaikuttaa kytkeytyvän yhteiskunnan rakenteellisten muutosten mahdollistamaan kulutuskulttuuriin. Ovatko markkinoinnin koulukunnat aikansa lapsia, vai löytyykö eri näkökulmia yhdistellen toimiva markkinointisuunnitelman resepti? Erityisen vahvana näen akselijaon prosessit–asiat. Tämä on asettavissa toisen kahtiajaon – projektiliiketoiminta ja tuoteliiketoiminta – kontekstiin.

 

Markkinointisuunnitelma toimii ohjenuorana myyntityölle. Suunnitelmassa kiteytetään ne seikat, joilla myynti voidaan tarkoituksenmukaisesti kohdistaa – suunnitelmallisuudella pyritään hahmottamaan se, mitä myydään ja kenelle, mitä menetelmiä käyttäen. Tuoteliiketoiminnassa tuote on asiakkaansa valitseva, siinä missä projektiliiketoiminta pyrkii asiakkaan spesifien vaateiden täyttämiseen. Alajoutsijärvi et al. (2000) mainitsevat ratkaisua abstrahoivan marketing mix -ajattelun soveltuvan nimenomaisesti tuotteiden markkinointiin. Koska liiketoimintamuotojen rajat kuitenkin ovat häilyviä, suhdemarkkinointi voi olla osa oppimisen kautta tapahtuvaa tuotteistamisprosessia (Alajoutsijärvi et al. 2000). Mitä tiukemmin toimitettava ratkaisu integroituu osaksi asiakkaan ydintoimintaa sen relevantimmaksi noussee ymmärrys asiakasorganisaation sisäisestä toiminnasta (esim. Tikkanen et al. 2000, 378) ja asiakkaan verkostoitumisen vaikutuksista.

 

Yrityksen toimintaprosessien hahmottaminen on luennolla esitetyn mukaan toteutettavissa samanlaisin menetelmin sekä myyjä- että asiakasorganisaatioita koskien. Kuluttajatuotteiden markkinoiden asiakasmassaa abstrahoidaan ryhmittelyn, segmentoinnin keinoin – yksittäiset suhteet kuluttajiin ilmenevät esimerkiksi asiakkaan yhteydenottoina tukipalveluun. Nykyisin tietoverkoissa sovellettava yhteisöllinen markkinointi voi toki portaaliajattelun keinoin käsittää kohderyhminään sekä kuluttajia ja yrityksiä – erityisesti mikäli eri kohderyhmillä on yhteneviä intressejä (esimerkiksi pelikehityssivusto Gamasutra toimii peliklusterin mainos- ja rekrytointikanavana sekä julkaisufoorumina alan tutkimukselle).