Myyntityön käytäntö: Rakenteisesti kohti yksittäisen myyjän näkökulmaa

Käsittelen seuraavassa niitä lähestymistapoja, joilla rakenteisesti tarkastellaan myyntityön käytännön toteuttamista. Lähestymistavat ovat nähdäkseni kahtalaiset: Myyntityön onnistuneisuus edellyttää pohjustavaa proaktiivisuutta valmistautumisen muodossa ja toisaalta reaktiivista herkkyyttä, jolla myyntitilannetta ohjataan kohti toivottua lopputulemaa – tyypillisesti kaupan päättämistä. On huomioitava, että myyntihenkilöstön tehtävät ja roolit ovat moninaiset, käsittäen varsinaisen myyntitilanteessa toimimisen lisäksi kaupantekoa tukevia ja edesauttavia aktiviteetteja. Käsittelyssä mukailen päätösluennon sekä Huntin ja Bashaw’n (1999a; 1999b) artikkeliparin painotuksia; asiakkaan toiminnan havainnointia sekä myyntihenkilön mukautumista havainnointiin perustuen.

 

Valmistautumisella viittaan sekä esitettävien sisältöjen suunnitteluun että asiakasorganisaation tarkasteluun. Ennakoinnin katson tukevan oikeansuuntaista reagointia myyntitilanteessa. Luennolla esitetyn mukaan huolellinen valmistautuminen luo myös pohjaa itseluottamukselle ja näin helpottaa halutunkaltaista viestimistä, keskeisten asioiden korostamista. Valmistautuminen ja itseluottamus näkemykseni mukaan toimivat parina iteraatiossa, jossa pohjatyö antaa varmuutta ja onnistumiset ruokkivat itseluottamusta. Tämä pohjustaminen auttanee hahmottamaan niitä kokemusperäisiä tietorakenteita eli skeemoja, joilla Hunt ja Bashaw (1999a; 1999b) esittävät myyjän luokittelevan asiakkuuksia ja luokittelun kautta sääntelevän toimintaansa. Artikkeliparin keskeinen painotus on kuitenkin asiakkaan tekemän asenteellisen luokittelun havainnoinnissa: Miten myyjän tulisi mukautua tilanteeseen tekemiensä havaintojen perusteella, millaisia keinoja käyttäen ja mitä myyntistrategioita noudattaen?

 

Huntin ja Bashaw’n (1999a) mukaan ostajan asenne myyjäosapuolen toimijoita ja tarjontaa kohtaan lähtökohtaisesti painottuu myönteis- tai kielteissävyiseksi. Neutraalius ilmenee lähinnä useiden kilpailijoiden kyseessä ollen, suhteessa ostajan mieltämän “rankingin” keskikastiin (Hunt & Bashaw 1999a). Luonnollisesti helpoin lähtökohta myyntityön toteuttamiselle on asiakkaan myönteinen suhtautuminen niin myyjää, myyntiorganisaatiota kuin myytävää tuotettakin kohtaan. On täten luontevaa, Huntin ja Bashaw’n (1999a; 1999b) tavoin, tarkastella asiakkaan asennetta (tai skeeman luonnetta) kahden ulottuvuuden turvin: Miten voimakas ja toisaalta laaja-alainen (myyjä, organisaatio, tarjonta) asenteen vaikutus on?

 

Myönteisten attribuuttien vaikutuksen korostamiseksi voitaneen soveltaa ulottuvuuksien pohjalta laadittua vaiheistusta. Täten pyritään ensin eksplisiittisesti vahvistamaan uuden tiedon nivoutumista asiakkaan tekemään kategorisointiin (olettavaa tyypittelyä, jolla vähennetään toistuvasta ja vähittäisestä tiedon käsittelystä johtuvaa työkuormaa). Myönteinen tieto ihanteellisesti on linjassa asiakkaan kokemuspohjan kanssa. Koska myönteisen asenteen kohdistuminen laajalle alalle vaikuttaa edesauttavan kaupankäyntiä, pyritään nivovien perustelujen jälkeen laajentavasti osoittamaan, että myönteiset ominaisuudet koskevat myös muita myyntiorganisaatioon liittyviä tekijöitä (Hunt & Bashaw 1999a).

 

Keskeinen kaupankäynnissä ilmenevä, näkyvimmin haittana ja hidasteena vaikuttava voima, on asiakkaan vastarinta. Vastustusta ilmennee, vaikka asiakkaan asenteellinen skeema olisikin myönteissävyinen. Ongelmallisempaa tapausta indikoi vastaväitteiden ilmeneminen. Sekä luentosisältöjen että Huntin ja Bashaw’n (1999b) mukaan asiakkaan eksplisiittisesti ilmaisema syy vastaväitteille (luennoijan mukaan yleisimmin liian korkea hinta) on usein välttelevä ja todellisia tarkoitusperiä verhoava (toisin kuin esimerkiksi asiakkaan myyntitykki Stenforsille varsin suorasukaisesti ilmoittama syy).

 

Vastaväitteiden todellisen vaikuttimen selvittäminen on olennaista, jotta esitystapa voidaan muokata myönteisiä seikkoja korostavaksi. Nähdäkseni yleistäminen (ja vastaavuus sekä referenssit) soveltuu menetelmänä sekä vastaväitteiden hälventämiseen ja taustasyiden johdattelevaan selvittämiseen) että toisaalta asiakkaan skeeman tukemiseen. Luennolla esitettyä ja käsiteltäviä artikkeleita mukaillen on perusteltua todeta: “Asiakkaamme ovat kokeneet tuotteemme [attribuutti: hinta (kallis?)], joskin tuotteesta saatavan hyödyn katsotaan kompensoivan korkeampaa hankintahintaa… Havaitsette varmastikin yhtäläisiä piirteitä verrattuna tuotteeseen XYZ”. Hunt ja ja Bashaw (1999a) ehdottavat motiivin selvittämiseksi suoraa kysymystä, kohdistuen erityisesti siihen, mistä asiakas ei pidä. Näin jopa negatiiviset piirteet ovat käännettävissä myönteisiksi.

 

Myyntitilanne on soveliasta alustaa siten, että osapuolten vastakkainasettelu on mahdollisimman vähäinen, tyypillisesti henkilökohtaista kontaktia lähentäen ja tästä kohdistusta laajentaen. Oletettavasti samansuuntaiset tavoitteet lieventävät jännitettä. Intuitiivisesti johtaen, tämä konsultatiivista otetta lähestyvä näkökulma helpottaa myös myyjän paineita kaupan päättämisestä; luennolla esitetyn mukaan myyjän tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan. Kuitenkin, tilanneherkästi myyjän on tunnusteltava soveltuvaa hetkeä kaupan päättämiselle. Klousausta voidaan edesauttaa johdattelevin kysymyksin, viittaamalla tilaukseen, toimitukseen, yleisesti kaupan käytännön järjestelyihin – ikään kuin kauppa olisi selviö. Painostava ote tuskin tukee suhteen pitkäjänteisyyttä, vaikka päätäntävaltaa omaavan ostajan kohdalla voidaan näin pakottavassa tilanteessa menetellä (onko prospektointiprosessissa kehittämisen varaa, mikäli klousaus koituu näin työlääksi?).

 

Vastaväitteiden torjuminen – ennakoivasti tai reaktiivisesti – on asetettava linjaan asiakkaan asenteen suhteen (esim. Hunt & Bashaw 1999b). Myyjän on täten varottava esittämästä asiakkaan skeemaa liian voimakkaasti vastustavia argumentteja, toisin sanoen asettamasta asiakkaan tietämyksen oikeellisuutta kyseenalaiseksi. Toisaalta, mikäli asetelma on jo lähtökohtaisesti negatiivinen ajautuu myyjä väistämättä tilanteeseen, jossa on sovellettava radikaalia argumenttien vastakkainasettelua. Soveliain lähestymistapa lienee tällöin siten kontekstisidonnainen, ettei yleispätevää konstruktiota voi osoittaa. Toisessa kompleksisessa, joskin paremman lähtökohdan muodostavassa tilanteessa, asiakkaalla ei kenties ole selkeää kolmiosta myyjä-organisaatio-tuote muodostettua skeemaa. Neutraali asenne voi juontaa yritysten yhteisen historian puutteesta tai kilpailutilanteesta (Hunt & Bashaw 1999a; 1999b). Siten kriittistä on sijoittuminen suhteessa kilpailijoihin, että neutraalisti suhtautuvaa asiakasta lähestyttäneen tyypillisimmin suhdetta kehittävällä otteella. Huntin ja Bashaw’n konstruktio (1999b) asiakkaan skeemojen ja kilpailutilanteen suhteesta antanee suuntia joilla ennakoida asiakkaan toimintaa – jopa konkretiatasolla.

 

Esiintyminen suhteessa kilpailijoihin on soveliainta esittää vertailevassa valossa, asiakkaan tarpeeseen keskittyen. Kilpailijoiden alentamisen sijaan hedelmällisempi lähestymistapa on täten seuraava: Analysoidaan asiakkaan nykytilannetta, tavoitteita ja pohditaan oman tarjonnan ominaisuuksia suhteessa asiakkaan tarpeisiin (tämä soveltunee erityisesti myyjätyyppijaottelun siihen ääripäähän, joka lähestyy ratkaisumyynnin käsitettä). Lisäksi suoritetaan vertailua kilpailijoiden tarjontaan, neutraaliin sävyyn. Vertailuun sekä oman ratkaisun hyötyjen havainnollistamiseen, luennoija ehdottaa sovellettavaksi yhteenvetävää ja visuaalista esitystapaa. Tällöin voidaan keskittyä viestimään sitä olennaista hyötyä, jonka tarjonta asiakkaalle tuottaa. Toisaalta myyjän on aistittava tilannetta määrittääkseen, millainen esitystapa on soveltuvin. Luentosisällöistä johtaen, oletan asiantuntijaorganisaatiolle myytäessä viestinnän painottuvan tarjonnan ilmeisiin ominaisuuksiin, hyötyjen ollessa implisiittisesti ymmärretyt.

 

Skeemaperustainen tarkastelu antaa eväitä itse myyntitapahtuman – myyntiprosessin keskeisen vaiheen – ja siinä tapahtuvan vuorovaikutuksen hahmottamiseen. Pohjustavana työsarkana on kuitenkin luennolla esitetyn mukaan yleisesti prospektointi, potentiaalisten asiakkaiden etsiminen ja seulonta. Tässä ongelmallisinta lienee ensikontaktin löytäminen; millaista lähestymistapaa noudatetaan, miten hyödynnetään olemassa olevaa verkostoa. Luentosisällöissä nähdäkseni arvotetaan luonnollinen, suhteenomainen eteneminen yli temppuvaraston. Verrattaessa “jalka oven väliin” -taktiikkaa hienovaraisempiin lähestymistapoihin, on arvotusta määrittävä tekijä kenties menetelmän vaikutuksen kesto. Esimerkiksi Hunt ja Bashaw (1999b) esittävät huumorin pitkävaikutteisena asiakkaan huomion uudelleensuuntaamisen keinona, ilmeiden ja maneerien [tarkoituksellisen] korostamisen jopa vaikuttavan kielteisesti asiakkaan asenteeseen. Näitäkään vaikuttimia ei liene yksiselitteisesti syytä lukea keinoiksi harhauttaa asiakasta, vaan pikemminkin avuina, joilla korostaa tarjonnan myönteisiä ominaisuuksia.

 

Yhteenvetoa omasta oppimisesta

 

Tässä koostavassa pohdintaosiossa lyön lyhyen katsauksen lopputenttiin, tapaukseen Stenfors . Huntin ja Bashaw’n (1999a; 1999b) käsittelyyn sekä yleisesti kurssisisältöön perustaen erotan esimerkiksi seuraavat kielteissävyiset seikat Stenun toiminnassa: 1) Stenun korostama vuorovaikutus asiakkaan kanssa ei toteudu, toisin sanoen myyjä ei huomioi asiakkaan tarpeita; myyjän ote on siten päällekäyvä että asiakkaan esittämäksi keskeiseksi argumentiksi jää vastaväite koskien tarjonnan laatua; 2) Myyjä kyseenalaistaa asiakkaan skeeman, yrittämättä selvittää vastaväitteen syytä; 3) Yritys klousata kauppa ei osoita Stenun tilanneherkkyyttä ostajan ollessa selkeästi vastahankainen.

 

Ensimmäisessä blogimerkinnässäni mainitsin omaavani sitkeän käsityksen reaalimaailman myyntityykki-stenforseista ja näkeväni markkinoinnin sisällöllisesti kevyehkönä aihealueena. Kurssin päätösvaiheissa käsitykseni markkinoinnin ja myynnin kentästä on muuttunut – kuten ounastelin – kovin sirpaleiseksi, kuitenkin käsittäen rakenteisia ja systemaattisia lähestymistapoja. En tällä tarkoita arvottaa näppituntumaa ja intuitiota suhteessa teknis-fakkiutuneisiin menetelmiin. On myös huomattava, että ohjelmistoliiketoiminnan rakenteiset osat ovat juuri niitä konstruktioita, malleja ja luokitteluja, joita harjoitusmateriaaleissa ja luentosisällöissä tarkastellaan (kiitos Sarille tämän pointin selventämisestä). Näiden konkreettinen soveltaminen on kuitenkin erityisen vaativaa käytännön kokemuksen puuttuessa; näkisinkö reaalimaailman ilmiöt selkeämmin, mikäli tarkastelisin liiketoimintaa ilman näiden rakenteiden suodatusta? Toisin sanoen, luoko opiskelu barrikadin, haitan ja hidasteen, itsenäiselle ajattelulle?