Asiakassuhteiden ja myyntistrategioiden välisistä riippuvuuksista

Ostopäätösprosessi on organisaatiossa tyypillisesti monivaiheinen ja yhteistoiminnallinen prosessi: Hankintaan vaikuttavat useat tahot, useissa rooleissa. Ostopäätös- ja myyntiprosessien yhteensovittaminen edellyttää täten mukautumista asiakkaan toimintaan niin prosessivaiheiden kuin henkilökontaktienkin osalta. Verville ja Halingten (2003) kuvaavat kompleksisen ERP-ohjelmistotuotteen hankintaprosessin, jossa asiakas koostaa monialaisen tiimin valmistelemaan hankintaa; olettaen että tutkimuksessa tehdyt havainnot voidaan yleistää prosessikuvauksen ylimmällä vaihetasolla, ostoprosessin useimmat vaiheet ovat iteratiivisia ja jossain määrin limittäisiä. Hahmottelemalla ostopäätösprosessia pyritään selvittämään se, millaista myyntistrategiaa toteutetaan. Se, mihin varsinaisiin asiakkaan toimintaprosessehin myyntityö sovitetaan, riippuu asiakkaan tavoitteista.

 

Luennolla esitetyn mukaan myyntistrategian valinta perustuu asiakassuhteiden määrään ja luonteeseen. Suhteen luonne ilmenee asiakas-myyjä -kontaktin tiiviydessä ja asiakkaiden määrä sääntelee mahdollisuuksia panostaa yksittäiseen suhteeseen. Läheisten asiakassuhteiden ylläpito on resurssi-intensiivistä – myös myyntiprosessin sovittaminen asiakkaan toimintaan lienee erityisesti arvomyynnissä ongelmallista – on määriteltävä lopputuleman lisäksi se, miten tavoitteeseen pyritään. Adaptaation edellytyksenä lienee asiakasnäkökulman omaksuminen.

 

Arvomyyntiprosessissa myyjä on konsultin asemassa, osallistuen kiinteästi arvonhankkija-asiakkaan toiminnan kehittämiseen, ei pelkästään ohjelmistotoimittajan ominaisuudessa (rasitteena lienevät vaatimukset myyjän toimialaosaamiselle). On huomioitava, ettei asiakkaan pyrkimys kumppanuuteen ole aina yhtenevä myyjäosapuolen intresseihin nähden – myyjä pyrkii arvomyynnillä suurempiin asiakaskohtaisiin tuloihin harvoilta ja valituilta asiakkailta sekä kenties jalostamaan oppimaansa tuotteistamisen muodossa, siinä missä markkinoilla ilmenevän suuntauksen mukaisesti asiakkaat pyrkivät geneeriseen ostoprosessiin ja toimittajariippumattomuuteen (esim. Ulkuniemi & Pekkarinen 2005, 105). Kysymykseksi nousee siis se, miten intensiiviseen ohjelmistoratkaisun ja liiketoimintaprosessien sulauttamiseen asiakas hankinnallaan pyrkii. Informaatioteknologian uutisointia havainnoiden, voi erottaa suuntauksen erillisistä it-hallinnoista kohden teknologian ja liiketoiminnan yhteyttämistä. Samoin kuin organisaatiot mataloituvat, mataloituvat ja pirtoutuvat myös sovellukset – tämä ilmenee esimerkiksi web-pohjaisten liiketoimintasovellusten yleistymisenä; tietojärjestelmä voidaan hankkia ulkoisena palveluna, joka template-ajattelun keinoin mukautetaan organisaation vaateisiin.

 

Ratkaisujen toimittamisessa myyjän rooli ilmenee nähdäkseni implementaatiotasolla asiakkaan liiketoiminnan ulkoisten rajapintojen sekä käyttöprosessin ymmärtämisessä, ei niinkään strategisessa soveltamisessa. Ratkaisun toimittaminen kuitenkin edellyttää standardoitua syvemmälle pureutuvaa rajapintaa, kun standardoidulla rajapinnalla viitataan Araujo et al. (1999) esittämään rajapintajaotteluun, Ulkuniemen ja Pekkarisen (2005) tulkitsemana. Etäisin myyjän suhde on tuoteostajaan; myyntistrategia korostaa brandia ja itse tuotetta, ei niinkään tuotekokonaisuuden soveltamisen ulottuvuutta. Tuoteostaja voi muodostaa suhteen toimittajaan standardoidun rajapinnan kautta: Toimittajan ei tarvitse tuntea asiakkaan spesifioitua toimintakontekstia, kuten erityisesti arvomyynnin osalta on tarpeen (Ulkuniemi & Pekkarinen 2005). Tosin on huomioitava, että arvonhankinnassa rajapinnalta vaadittaneen myös vuorovaikutteisia ominaisuuksia ja vastaavasti esimerkiksi ohjelmistokomponenttiteollisuudessa (esim. Ulkuniemi & Pekkarinen 2005) standardinomaiset tuotteet usein kytkeytyvät osaksi spesifisempää toteutusta. Ulkuniemen ja Pekkarisen (2005) tarkastelua tulkittaessa on huomioitava sen ohjelmistotuotantokeskeisyys – ohjelmistoyritykset käyttävät toteutuksissaan muiden ohjelmistoyritysten tuotteita. Tosin ohjelmistokomponenttien käyttö on yleistynyt myös organisaatioiden sisäisissä implementaatioissa (Ulkuniemi & Pekkarinen 2005).

 

Asiakasorganisaation monialaisessa hankintaa valmistelemassa tiimissä ilmenee useita rooleja, ostopäätösprosessi on kollektiivinen. Pyritään siis selvittämään, keitä päätöksentekoon osallistuu ja näkemään osallistujien asemat. On kuitenkin huomioitava, etteivät roolit vertaudu suoraan henkilöiden virallisiin asemiin organisaatiossa. Lisäksi intuitiivisesti vähäpätöiseltä tuntuva toimija voi toimia pullonkaulana viestinnässä; erityisesti informaatiota suodattavat portinvartijat vaikuttavat voimakkaasti siihen, miten myyjän viestit välittyvät asiakasorganisaatioon. Vervillen ja Halingtenin (2003) mukaan tiedonhaku organisaation ostokäyttäytymisessä on iteratiivista. Koska toimittajavalinta voi muuttua varsin myöhäisessä ostopäätösprosessin vaiheessa ja myyjän välittämät tiedot ovat päätöksen vaikuttimena (esim. Verville & Halingten 2003), lienee tarpeen painottaa erityisesti sitä buygrid framework -mallin vaihetta, jossa asiakas vertailee eri toimittajien potentiaalia. Tosin on pohdittava, päästäänkö suosittuuslistalle erinomaisen portfolion vai henkilökontaktien kautta (todennäköisesti näiden yhteisvaikutuksella).

 

Kuluttajien ostopäätösprosesseissa on tyypillisesti erotettavissa useita rooleja, erityisesti mikäli kyse on korkean riskin käsittävästä tuotteesta. Ostopäätöksen tekee kuitenkin yleensä yksi henkilö, muiden toimiessa vaikuttavissa ja suorittavissa rooleissa. Vastaavasti organisaatioissa ostopäätös voi olla yhden henkilön tehtävissä, mikäli kyse on vähäarvoisesta tuotteesta. Myyntiprosessi kuitenkin etenee yleensä kompleksisten ohjelmistojen kontekstissa monialaisen tarkastelun kautta. Täten voi nähdä ostopäätös- ja myyntiprosessien synkronisoinnin prosessivaiheiden lisäksi myös henkilökontaktien luonnissa. Kontaktit kiinnitettäneen yleensä siten, että samankaltaiset roolit toimivat yhdyslinkkeinä myyjä- ja asiakasorganisaation välisessä viestinnässä. Ongelmallista voi tosin olla jo yhteydenotto asiakkaaseen. Luennoilla esitetyn mukaan tämän entry point -linkin ja buying centre -ostokeskittymien löytämisen tekee usein vaikeaksi se, että toimintatavat vaihtelevat asiakasyrityksen koosta, toimintatavoista ja myytävän tuotteen luonteesta riippuen.

 

Ohjelmistoliiketoiminnan kuluttaja-asiakasrajapinnassa toimivat tyypillisesti jälleenmyyjät. Internet-myynti tosin häivyttänee tarkkarajaista kategorisointia siitä, kuka toimii myyjänä loppukäyttäjän näkökulmasta. Organisaatioissa yksilötason vaikuttimet toiminevat samoin mekanismein kuin kuluttajakaupassa. Tosin organizational buying behavior -vaikuttimet ovat nimenomaisesti organisaatioille ominaisia, joskin kontekstispesifejä. Lienee luontevaa olettaa, ettei organisaationkaan ostopäätösprosessi realisoidu pelkästään hankinnan rationaaliseen tarkasteluun – myönnytyksiä tehtäneen konflikteja vältellen, perusvarmaan valintaan tähdäten. Myyntiprosessin rakenne riippuu erityisesti alkuvaiheen osalta siitä, tuleeko aloite asiakkaalta vai toimiiko myyjä aktiivisena osapuolena. Laajoissa it-infrastruktuuriin liittyvissä hankinnoissa aloite tullee tyypillisimmin asiakkaalta, joskin mitä ilmeisimmin myyntiorganisaatiot haistelevat mahdollisuuksia seuraamalla potentiaalisten asiakasyritysten toimia. Asiakkaan käyttäytymiseen pyritään vaikuttamaan vielä hankinnan valintaa edeltävissä vaiheissa: Valinta on luonnollisesti tapahtumana kertaluonteinen (esim. Verville & Halingten 2003).