Muutamia ajatuksia

Mietiskelin ensimmäisen luennon ja harjoituksen pohjalta muutamia asioita. Ensimmäisenä aloin miettimään luennon kysymystä: mitä myyntityö ja markkinointi on minun mielestä? Markkinointi kysymyksestä tuli enemmän ajatuksia, mutta aluksi muutama sana myynnistä. Sana myyntityö tuo mieleen sen, että mitä myyntityö on käytännössä ja mitä mielikuvia myyntityö tuo. Myyntityöstä tulee ensimmäisenä mieleen sellaiset tehtävänimikkeet, kuin automyyjä, huonekalumyyjä ja kiinteistönvälittäjä. Kyseisissä tapauksissa jo tehtävänimike paljastaa myytävät tuotteet: autot, huonekalut ja kiinteistöt. Mielestäni myyntityö on hyvin pitkälti jalkautumista tavallisten ihmisten pariin ja iso osamyyntityöstä on asiakaspalvelutyötä. Myyntityöhön liittyy kontaktien luonti. Siksipä monet myyntimiehet mielletäänkin hyviksi supliikki miehiksi, jotka ovat suustaan taitavia. Ajattelisin, että myyntityö ohjelmistoyrityksessä ei poikkea kovinkaan paljon normaalista myyntityöstä tai markkinointi paljonkaan normaalista markkinoinnista. Kuitenkin varmaan myyntityössä on olemassa alakohtaiset erityspiirteet ja ongelmat, eli niitä ei voi kuitenkaan samaistaa täysin.

Markkinointi toi mieleen ensimmäisenä sanan brandi. Brandista tunnistaa myyjän tai valmistajan ja se voi olla mm. nimi tai tuotemerkki. Myyjä tarjoaa asiakkaalle tuotemerkkiä tai palvelua, joka koostuu eri ominaisuuksista. Nykypäivänä brandeista on tullut yhä enemmän osa yrityksen arvoa ja kilpailukykyä. Luin vastikään jutun markkinointi&mainonta lehdestä jutun arvostetuista brandeista. Arvostetuimpien joukossa oli esimerkiksi Fazerin sininen ja Fiskars. Mielenkiintoista oli se, että kärki kymmenikössä oli monta brandia, joiden takana oli sama mainostoimisto. Olisi hyvä miettiä näitä brandeja ja sitä, että mikä niistä tekee niin hyvän.

Itse katsoin haastatteluvideon ensimmäistä kertaa. Suurinosa ajasta meni siihen, että yritti kerätä omasta mielestä tärkeitä asioita ylös. Vasta myöhemmin kotona lueskelin muistiinpanoja ja mietin niitä enemmän. Mutta kokonaisuudessaan se oli ajatuksia herättävä.

Hämärän rajamailla – markkinointi vs. myynti

Pohdiskelin luennon jälkeen vielä sitä, mitä markkinointi ja myynti minulle merkitsevät, tai mitä ne mielestäni tarkoittavat.  Myynnistä ensimmäisenä mieleen tietenkin tulee Stenu-kaltainen tyyppi/puhelinmyyjä/pölynimurikauppias, yhteisinä tekijöinä mahdoton tyrkytys, ja ”jalka oven väliin” -kaltainen taktiikka. Kieroa sinänsä kun itse olen ollut kaupassa töissä myyjänä, eikä se nyt ihan niin mennyt; en tyrkytä mitään kenellekään, vaan kysyttäessä kerron tuotteesta (sen minkä tiedän, loput keksin) ja olen ostamisen apuna. Ehkä ohjelmistoliiketoiminnan saralla myynti on jotain tästä välistä, eli ei tarvitse tyrkyttämällä tyrkyttää, mutta asiakkaan luokse on kuitenkin mentävä, jotta tuotteen saa myytyä. Ohjelmistoalalla saattaa olla niin, ettei se asiakas tulekaan luoksesi kysymään tuotetta, ainahan asiakas ei ehkä aina edes tajua että jotain tuotetta on saatavilla tai mahdollisuus kehittää. Myyjää sanotaan monesti rajapinnalla toimivaksi (asiakkaan ja yrityksen välillä). Ja myyjän tehtävä on sikäli kaksijakoinen ja epäkiitollinen, että kummankin etuja on periaatteessa puollettava. Hyvällä omallatunnolla ei voi myydä eikä pitäisi yrittääkään myydä tuotetta joka on ihan sontaa huono.

 

No, myyjästä sentään on selkeä mielikuva, toisin kuin markkinoinnista ja sen tehtävistä. Onneksi meille kuitenkin selkeytettiin tätä tehtävää parin määritelmän avulla, joista huvittavin (Drucker) sanoi, että markkinointi tekee myyntityön turhaksi. Olen eri mieltä, niinkin kilpaillulla alalla kuin ohjelmistoala on, asiantunteva myyntityöntekijä on melkoinen etu ja voimavara yritykselle. Ei riitä millään, että tekee tuotteen, markkinoi sitä ja sitten odottelee asiakasryntäystä, ellei satu jo valmiiksi olemaan kansainvälinen jättiyritys, jolla on jo monopoliasema joka maanosassa.

Toisaalta, ei kai mikään luennolla annetuista markkinoinnin määritelmistä ole ehkä väärin, niissä on vain erilaiset katsantokannat, ja yhtä lailla ne voivat kaikki olla ihan päteviä. Yksi liittyy enemmänkin tuotteeseen ja sen markkinointiin, toinen suhdetoiminnan hankkimiseen ja ylläpitoon ja kolmas asiakkaan kokemaan arvoon. Niistä kukin voi sitten ilmeisesti valkata juuri itselleen sopivimman määritelmän yrityksensä strategiaa tukemaan.

 

Guenzin artikkelin pointti oli varmaankin siinä, että markkinoinnin ja myynnin osastojen yhteistyöllä (no ehkei ihan yhdistämisellä) saadaan ensinnäkin tehostettua toimintaa (koska ilmeisesti osa tehtävistä menee nykyisellään monissa yrityksissä päällekkäin) ja ennen kaikkea parannettua markkinointikyvykkyyttä ja markkinaorientoituneisuutta, jotka ovat hyvin menestyvien firmojen kulmakiviä ja suoraan yhteydessä yrityksen menestykseen. No miksipä ei.

Ingramin artikkeli käsitteli lähinnä myynnin tehostamista parempien strategioiden, erilaisten johtamistyylien ja uuden teknologioiden kannalta. Jäin vähän miettimään agendan kolmatta kohtaa, jossa kehotettiin kehottamaan myyjiä tiedostamaan oppimisrooliaan (eli oppimista asiakkailta ilmeisesti) kuunnellessaaan asiakkaiden toiveita varsinkin tuleviin tuotteisiin liittyen. Minusta se on enemmänkin markkinatutkimuksen kaltaista toimintaa, joka ehkä kuuluisi markkinoinnin tehtäviin, ja osaltaan tietysti tuotekehitykseen. Toisaalta, voihan kyse tietysti olla vain toiveiden julkituomisesta eikä varsinaisesta laajamittaisesta toiminnasta. Tuskin se nyt mahdoton tehtävä on vähän kirjata toiveita ylös siinä samalla, mutta sitä laajemmat toiminnot kuuluvat mielestäni jonnekin muualle. Ehkä Guenzin artikkeli pätee juuri tämänkaltaisiin asioihin? Seuraavassa kohdassa ehdotettu improvisointivapaus on varmasti periaatteessa hyvä ja motivoiva idea, mutta miten määrätä rajat improvisoinnille? Vähän kokemattomampi myyjä sattuu improvisoimaan liikaa, niin sitten tulee tehtyä ja luvattua asioita asiakkaalle, joita ei voi pitää, ja asiakassuhde kärsii väkisinkin. Ja onko se sitten aitoa ja innovatiivista improvisointia, jos on jo ennalta määrätty, mitä saa keksiä ja mitä ei?

Kommenttia löytyisi varsinkin Ingramin artikkelin kannalta useampaankin kohtaan, mutta koska tästä tekstistä tulisi liian pitkä ja unettava, niin jätettäköön toiseen kertaan.

Ensimmäisellä luennolla oli ihan hyvä asia se, että heti alkuun selkeytettiin myynnin ja markkinoinnin määritelmiä ja tehtäviä, vaikka ne vielä ehkä ovatkin hämärän peitossa. Jospa nämä asiat olisivat selkeämpiä tulevaisuudessa, kun niitä joutuu ensin pohtimaan.

Markkinoinnissa on useita näkökulmia

Markkinoinnissa on useita näkökulmia eikä niin sanottua yhtenäistä koulukuntaa. Kotler on kirjoittanut kirjan, jota pidetään vallitsevana näkökulmana. Kotlerin kirja on niin sanottu markkinoinnin raamattu. Kuitenkin näistä teorioista saa vähän irti mitä on markkinointi ja mikä on myyntityö. 4P- näkökulmassa ei ole määritelty myyntiä erikseen, mutta voidaan ajatella että se sisältyy viestinnän alle. Markkinoinnin ja myynnin alalla, markkinoinnin kolmio on selkeä kuvaaja osoittamaan mitkä kolme ovat pääasioita. Kolmioissa kaikki sivut ovat tärkeitä.

 

Tärkeimpänä asiana pidin ensimmäisellä luennolla sitä, että oikeat käsitteet ja määrittelyt pitää olla selvillä. Tulee käyttää oikeaa tai yhdessä sovittua sanastoa ja määritellä kohde mitä halutaan käsitellä. Tämä kaikki sen takia, koska markkinointi on hankala ala ymmärtää. Asiantuntijaltakin kysyttäessä ei voida olettaa että tulisi suoralta kädeltä vastaus kysymykseen mitä markkinointi on.

Se riippuu

 Luennolla kysyttiin mielikuvia myyntityöstä ja markkinoinnista ja niiden tekijöistä. Aivan videolla esitetyn kaltainen ei mielikuvani ole, vaikka karikatyrisoinnista huolimatta Stenunkin tapaisia myyjiä maailmaan varmasti mahtuu. Kuitenkin mielikuvani on jollain lailla rajoittunut, ja voin kuvitella että myyntityöhön kuuluu paljon puhelimitse kaupittelua, mutta liitän työhön myös runsaan matkustelun. Tuotteesta ja markkinoista riippuen joko jopa edustustason autolla Suomen valtateillä kisailevat myyjät tai sitten paikoin hieman rennommin lentokoneella ympäri maailmaa potentiaalisten asiakkaiden luona kulkevat, mahdollisesti johtajatason henkilöt. Markkinoinnista voisi tulla mieleen yksittäisen kuluttajan näkökulmasta telemarkkinointi ja suoramarkkinointi. Vähän laajemmin ajateltuna markkinointi on ehkä myyntityötä laajempi asia. Myyntityössä on tietyt paikat joissa käydään tai tietyt ihmiset joihin ollaan yhteydessä ja yritetään tehdä kauppoja. Markkinointi sitä vastoin voi olla tiettyjen tuotteiden mainostamista jonka jälkeen asiakkaat vain tulevat ostamaan tuotteen. Mutta tässä yhteydessä se voisi olla osittain myyntityötä pohjustavaa, eli yrityksen ja tuotemerkkien yleisesti tunnetuksi tekemistä, ilman että kaikille mainoksen tai markkinointimateriaalin näkeville yritetään sillä hetkellä kaupata tuotetta. Toisaalta myyntityökin voi olla aika pitkäjänteistä ja kauppoja saatetaan pohjustaa pitkäänkin. Voisin myös nähdä jaottelun, jossa tuoteliiketoiminnassa paketoituja ohjelmistoja massoille myydessä markkinoinnilla olisi suurempi merkitys, ja räätälöidyissä asiakaskohtaisissa ratkaisuissa tai pienten niche-markkinoiden tapauksessa myyntityön osuus nousee tärkeämmäksi, kun tuotteita ei voida mainostaa laajasti kaikille, vaan mahdollisia asiakkaita täytyy lähestyä suoraan.

Guenzin ja kumppaneiden artikkelista en oikein saanut irti sitäkään vähää mitä toisesta, mutta lainaus eräältä myyntipäälliköltä jäi mieleen, joka tarkoittaa kai jokseenkin “Minulle, markkinointi on haaveilua, kun taas myynti on todellista elämää”. Ingranin artikkelissa markkinoinnin ja myynnin välillä huomasin asettelun, jossa markkinoinnissa valitaan tiettyjä asiakasryhmiä, joille tuotetta markkinoidaan. Myyjien työ jatkuu sitten siitä, ja he myyvät tuotetta joillekin näihin asiakasryhmiin kuuluville asiakkaille. Mielenkiintoinen maininta artikkelissa oli, että mitä eri yhteydenottotavat yritykselle maksavat (asiakkaalle ilmainen puhelinnumero 33$, sähköposti 9,99$ ja  itsepalvelu Internetissä 1,17$). Jos tutkimus pätee edes suuntaa antavasti täälläkin, niin ymmärtää yrityksiä jotka suosivat sähköpostiyhteydenottoja ja keräävät tietopankkeja usein kysytyistä kysymyksistä. Toisaalta omasta kokemuksesta voisin todeta, että palautelomakkeilla ja sähköpostitse ei aina saa asioitaan läpi, vaikka siihen voikin kirjoittaa useita asioita ja pitkästikin, niin kun asiakaspalvelijat eivät tunnu viitsivän tai ehtivän lukemaan edes lyhyitä viestejä niin että vastaisivat kysyttyyn asiaan. Puhelimessa sentään voi tivata asiaa uudestaan saman tien ja yrittää saada asian kerralla kuntoon, ja voivatpa normaalista asiakaspalvelusta ohjata tekniseen asiakaspalveluun, joka saattaa osata vastata joihinkin kysymyksiin paremmin. Joten ehkä itsepalvelu vähentää kuluja monien tapausten osalta, mutta toisaalta puutteelliset tiedot ja huonot kirjalliset vastaukset voivat aiheuttaa suuremmat kulut, kun loppujen lopuksi asioita pitää selvittää monella tavalla. Myynnin kannalta tuloksellisesti hyvin toimiva itsepalvelu verkossa on varmasti kannattava, eräältäkin toimitusjohtajalta aikanaan kuulin, että Google on heidän paras myyntimehensä suhteessa kustannuksiin. Mutta ehkä myynnissä vielä kuitenkin kannattaa panostaa suorempiin kontakteihin, ja näin varmasti tehdäänkin.

Harjoituksissa muilla oli tavallaan etulyöntiasema, kun lähes kaikki taisivat olla nähneet videon jo aiemman kurssin yhteydessä. Toisaalta minulla voisi olla tuoreempi näkemys asiaan, kun näen haastattelun vain tämän kurssin yhteydessä. Koulussa olen pyrkinyt yleensä vain kuuntelemaan ja oppimaan asiat sitä kautta, kalvosulkeisia lukuunottamatta, joita niitäkin on riittänyt. Mutta tämän videon aikana sain omasta mielestäni poikkeuksellisen hyvin laitettua asioita ylös, mikä ei kylläkään tarkoita että olen poiminut kaiken olennaisen.

Markkinoinnin kursseja en ole yhtään käynyt, mutta tämä olisi tähän palaan viimeinen olt-kurssi, sitten olisi se kokonaisuus kasassa. Kurssin suoritustapa näiden blogien kautta pala kerrallaan ja raportilla vaikuttaa hyvältä, niin jotain ajatuksia yritetään täällä tuoda esille. Niistä tärkeimpänä jäikin mieleen, että vaikka markkinointi ja myyntityö ovatkin nuoria tieteen aloja, niin näkökulmia ja määritelmiä on kuitenkin useita. Joten näkymä riippuu pitkälti siitä miltä pohjalta asiaa katsoo.

Oppimispäiväkirja – Kajaanin päänavaus

Käsittelen seuraavassa sekä aloitusluennon että ensimmäisen harjoituskerran sisältöjä. Tavoitteenani [kurssilla kokonaisuudessaankin] on pohjustaa omakohtaista näkemystäni markkinoinnin ja myynnin suhteesta. Oletettavaa kuitenkin on, että tämä näkemys – erilaisiin esitettäviin näkökulmiin tutustuessa – ennemminkin pirstaloituu kuin kiteytyy. Tavoitettani selkeytän siten, että pyrin löytämään tavan määritellä käsitteet kontekstisidonnaisesti.

 

Luennolla esitettiin Druckerin näkemys markkinoinnista prosessina, joka edistää myynnin tarpeettomuutta. Tämä ilmentänee määritelmien kontekstisidonnaisuutta, sillä myyntityö kuitenkin lienee se toiminnan alue, jossa asiakaskontaktit ilmenevät (Ingram et al. 2002). Ohjelmistoliiketoiminnan kontekstissa voidaan tarkastella kontaktia asiakkaaseen liiketoiminnan luonteen kannalta: harjoitetaanko tuoteliiketoimintaa vai asiakaskohtaisia implementaatioita. Oletusarvoisesti asiakaskohtaisten projektien esitetään [ohjelmistoliiketoiminnan kursseilla käytettävissä materiaaleissa] edellyttävän läheisempää yhteyttä asiakkaaseen kuin tuoteliiketoiminnan.

 

Pohdin luennolla toistunutta käsitettä asiantuntijuus sekä substanssi- että toteutusnäkökulmista. Päädyn heittämään ilmaan seuraavan kysymyksen: Miten yleistettäviä ovat myyntitekniikan “niksit”, ottaen huomioon eri toimialojen eroavaisuudet? Toisaalta, korostuuko vähemmän voitonhakuinen myyntistrategia (Ingram et al. 2002) ja kenties it-alan asiantuntijuus kompleksisia tuotteita myytäessä? Kompleksisuuden kohdistan tässä implementaatioon ja esimerkiksi lisensseihin liittyviin ohjelmiston ominaisuuksiin – seikkoihin joihin myyjän toiminta heijastuu.

 

Guenzi ja Troilo (2006) erottavat myynnin ja markkinoinnin toiminnoiksi, joiden yhteensovittaminen edellyttää integrointia. Artikkelissa on myös erotettavissa näkemys tiimien monialaisuuden myönteisistä ominaisuuksista (käsitys, joka vaikuttaa varsin yleiseltä ohjelmistoliiketoiminnan tutkimuksessa). Luennolla mainittiin myyntityön sisältyvän osittain unohdettuna juonteena markkinoinnin käsitteen alle. Ilmeisesti myynti ja markkinointi on kuitenkin aiheen käsittelyn kannalta soveliasta erottaa termeinä, vaikkakin toisiinsa kietoutuvina ilmiöinä. Luennoilla esitetyissä määritelmien summana markkinointi kattaa huomattavan laajan. Myynti- tai markkinointikeskeisyys voidaan toisaalta ymmärtää eri tavoin; esimerkiksi asiakkaan tarpeiden huomioimisena projektiliiketoiminnassa, tai enterpreneurial mindset -tyyppisenä yritteliäisyytenä technology-push -luonteisessa kehityksessä.

 

Viitaten toiseen kurssilla ylläpidettävään blogiin, tunnistan omaavani vastaavanlaisen sitkeän käsityksen reaalimaailman myyntitykki-stenforseista (video) ja toisaalta aloitusluennolla mainitun yleisen kuvan markkinoinnista sisällöllisesti kevyehkönä tarkastelukohteena. Mielikuvien jäykkyys korostanee käsitteiden määrittelyn tärkeyttä. Toisaalta, käytännönläheinenkin lähestymistapa voinee pohjata, jos ei aina tieteellis-geneeriseen, niin teoreettis-spesifiseen tarkasteluun.

 

Jatkoin pohdintaani Arttu Korhosen blogimerkintää kommentoiden: Myyntityön pitkäjänteisyys noussee sitä tärkeämmäksi mitä palvelukeskeisempi yrityksen tarjonta on (akselilla tuote – palvelu). “Puhtaan ohjelmistotuotteen” tapauksessa voisi myyntitapahtuman olettaa olevan enemmän kertaluonteinen. Toisaalta, jos ajattelee jakoa “tuote – palvelu” elinkaarinäkökulmasta, vakiintuneisiin tuotteisiin vaikutettaisiin kytkettävän erilaisia palveluja. Tämä puolestaan lisännee pitkäjänteisyyden merkitystä. Tämä sitoutuneisuus heijastunee myös markkinointiin, koska oletettavasti pk-yrityksissä myyntiin ja markkinointiin liittyvät tehtävät ovat kiinteästi toisiinsa liittyviä.

Muutoksia blogin asetuksiin ja asetteluun

Vaihdoin asettelun oletusarvoisesta hieman erottuvampaan. Lisäsin myös kaksi aihetta eli kategoriaa sisällön lajittelua varten. Kellonaika muutettu 24 tunnin formaattiin ja oikealle aikavyöhykkeelle.